\documentclass[11pt,twoside]{article}\makeatletter \IfFileExists{xcolor.sty}% {\RequirePackage{xcolor}}% {\RequirePackage{color}} \usepackage{colortbl} \usepackage{wrapfig} \usepackage{ifxetex} \ifxetex \usepackage{fontspec} \usepackage{xunicode} \catcode`⃥=\active \def⃥{\textbackslash} \catcode`❴=\active \def❴{\{} \catcode`❵=\active \def❵{\}} \def\textJapanese{\fontspec{Noto Sans CJK JP}} \def\textChinese{\fontspec{Noto Sans CJK SC}} \def\textKorean{\fontspec{Noto Sans CJK KR}} \setmonofont{DejaVu Sans Mono} \else \IfFileExists{utf8x.def}% {\usepackage[utf8x]{inputenc} \PrerenderUnicode{–} }% {\usepackage[utf8]{inputenc}} \usepackage[english]{babel} \usepackage[T1]{fontenc} \usepackage{float} \usepackage[]{ucs} \uc@dclc{8421}{default}{\textbackslash } \uc@dclc{10100}{default}{\{} \uc@dclc{10101}{default}{\}} \uc@dclc{8491}{default}{\AA{}} \uc@dclc{8239}{default}{\,} \uc@dclc{20154}{default}{ } \uc@dclc{10148}{default}{>} \def\textschwa{\rotatebox{-90}{e}} \def\textJapanese{} 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The study was conducted with a sample of 235 individuals, and we came out with the result that, there is a direct and positive impact of the width of a mark, as well as the similarity between extensions on the consumer's attitude, and the consumer's familiarity with the brand, has no effect on his attitude. While highlighting the interest for managers to consider, the concept of extension in the management of their brands \end{abstract} \keywords{brand extension, consumer attitude, rating, brand, preference.} \begin{textblock*}{18cm}(1cm,1cm) % {block width} (coords) \textcolor{GJBlue}{\LARGE Global Journals \LaTeX\ JournalKaleidoscope\texttrademark} \end{textblock*} \begin{textblock*}{18cm}(1.4cm,1.5cm) % {block width} (coords) \textcolor{GJBlue}{\footnotesize \\ Artificial Intelligence formulated this projection for compatibility purposes from the original article published at Global Journals. However, this technology is currently in beta. \emph{Therefore, kindly ignore odd layouts, missed formulae, text, tables, or figures.}} \end{textblock*} \let\tabcellsep& \section[{Introduction}]{Introduction}\par epuis ces dernières années, la marque a fait l'objet de plusieurs attentions et, a quelques fois intégré notre vocabulaire quotidien. C'est l'exemple des marques telles que scotch, Kleenex, OMO, Bic et bien d'autres. Les marques constituent aujourd'hui, un véritable enjeu économique pour les entreprises qui les considèrent comme leur bien le plus précieux à tel point que l'on parle, désormais, de capital-marque \hyperref[b28]{(Michel, 2000)}. Depuis le début des années 1980, cette pratique est devenue fréquente et profitable pour les entreprises lançant de nouveaux produits {\ref (Miche, 2000;} {\ref keller et sood, 2003)}.\par Les travaux de keller {\ref (2003)}, révèlent que, plus de 80\% des nouveaux produits sont des extensions. C'est le cas par exemple de la marque azur qui, originellement produit du savon et qui se retrouve actuellement dans l'agroalimentaire. Il en est de même pour la marque mayor et bien d'autres. Quel est l'impact relatif de cette extension sur les relations du consommateur envers la marque ? Comment interagitelle avec les autres variables de la relation à la marque telle que l'attitude? Quelles en sont les incidences sur le comportement du consommateur? Est-elle plutôt de nature affective ou évaluative ? Ces questionnements managériaux renvoient également à des préoccupations théoriques.\par Comme le souligne Czellar (1998), qu'au lieu d'entrer sur un marché avec un nouveau nom de marque coûteux et incertain, il est plus intéressant que les entreprises exploitent les noms de marques ayant déjà réussi sur les marchés existants. Plusieurs recherches ont démontré qu'elle facilite à une entreprise l'entrée du nouveau produit sur le marché {\ref (Kim et Lavack, 1996)}. D'ailleurs, Tauber {\ref (1988)}, souligne que cela diminue le risque d'échec. \hyperref[b12]{(Dacin et Smith, 1994)} quant à eux pensent qu'elle augmente l'efficacité de la publicité ou alors elle permet un certain amortissement des dépenses promotionnelles \hyperref[b29]{(Michel, 2004)}.\par En effet, une extension de marque consiste pour une entreprise à utiliser une marque connue afin de signer un nouveau produit dont la nature et la fonction sont différentes des produits d'origine de la marque \hyperref[b6]{(Cegarra et Merunka, 1993)}. Le lancement du détergent de marque Mayor ou alors la mise sur le marché d'huile azur sont autant d'exemples d'extension. Cette stratégie présente des avantages en termes de part de marché, de notoriété ou même de renforcement du capital-marque de l'entreprise. Seulement, elle peut en cas d'échec entrainer des effets de réciprocité négative sur la marque-mère ou conduire à la cannibalisation d'autres produits. \hyperref[b14]{Dimitriadis (1993)}, disait en ces termes : « à partir du moment où le consommateur tient compte de la marque pour faire son évaluation et que cette même marque se retrouve sur deux (ou plusieurs) produits, il faut étudier les liens que le consommateur fera entre ces produits du fait de la présence de la marque commune. ».\par Les recherches antérieures sur l'extension de marque se sont concentrées principalement sur l'examen de l'influence de la relation entre l'extension et la marque {\ref (Boush et alii, 1987;}\hyperref[b0]{Aaker et Keller, 1990;} {\ref Park et al., 1991;} {\ref Bottomley et Holden, 2001)}, des déterminants liés à la marque-mère \hyperref[b5]{(Broniarczyk et Alba, 1994;} {\ref Herr et al., 1996} \hyperref[b0]{(Aaker et Keller, 1990;} {\ref Lane, 2000;} {\ref Keller et Sood, 2003)}. Ainsi dans ce travail, nous avons choisi d'explorer l'impact de l'extension sur l'attitude du consommateur. Cet impact sera étudié en fonction de la similarité entre l'extension et le produit originel de la marque-mère, de la familiarité, et de la largeur de la marque mère.\par Après avoir défini le concept d'extension de marque et proposé un modèle théorique, la méthodologie adoptée sera exposée. Ensuite, les résultats de cette recherche seront discutés ainsi que ses principales implications managériales. Enfin, les limites et voies de recherche futures seront évoquées. \section[{II. Cadre Conceptuel et Méthodologique a) Concept d'extension de marque}]{II. Cadre Conceptuel et Méthodologique a) Concept d'extension de marque}\par Dans la littérature, l'extension de marque est entendue comme l'utilisation d'une marque existante (appelée marque-mère) pour faire pénétrer un nouveau produit (appelé extension) dans une catégorie de produits différente de la catégorie d'origine, cette position est celle de plusieurs auteurs tels que \hyperref[b0]{Aaker et Keller (1990)}, Tauber (1981), ou encore \hyperref[b28]{Michel (2000)}. Toutefois, cette définition a été complétée par \hyperref[b6]{Cegarra et Merunka (1993)} en faisant une distinction entre les extensions de lignes, (procédant à des modifications de produits déjà existants dans le portefeuille d'une marque), les extensions verticales de gammes (du haut de gamme vers le bas de gamme ou inversement), les extensions de segments de marché (il s'agit pour une marque d'effectuer une extension sur un marché dans lequel elle n'est pas présente, par exemple du marché des hommes à celui des femmes) et les extensions de produits, appelés également « extensions de marque ». Néanmoins, il semble que la définition de l'extension de marque reste toujours imprécise. C'est ainsi que ladwein. R {\ref (1993)} \section[{b) Enjeux liés aux stratégies d'extension}]{b) Enjeux liés aux stratégies d'extension}\par Les extensions des marques présentent des enjeux importants pour l'entreprise: Elles peuvent aboutir à un succès lorsque tout a été bien organisé par l'entreprise ou alors, elle peut se révéler comme échec dans la mesure où l'entreprise n'emploi aucune vision stratégique. Les études analysant les avantages de la politique d'extension distinguent différents types de performances. Tout d'abord, les extensions de marque semblent avoir des parts de marché supérieures, en moyenne, aux produits lancés avec une nouvelle marque \hyperref[b37]{(Sullivan, 1992)}, et leur taux de survie dépasse ceux des produits lancés avec une nouvelle marque {\ref (Kapferer, 1992)}.\par Ensuite, en termes d'efficacité publicitaire, il semblerait que pour des parts de marché identiques, les budgets publicitaires consacrés aux extensions de marque sont plus faibles que ceux des nouvelles marques (Smith et {\ref Park, 1992)}. Et enfin, l'extension de marque peut renforcer l'image de la marque \hyperref[b0]{(Aaker, 1990)} et permet parfois à la marque de pénétrer des médias ou des circuits de distribution où les anciens produits n'étaient pas présents, ce qui permet d'élargir le champ d'action de la marque {\ref (Kestler, 1987)}.\par De nombreux avantages peuvent expliquer l'essor des extensions de marque durant ces dix dernières années, mais cette stratégie présente également certains risques. Des études qui se sont intéressées aux risques des extensions de marque permettent de distinguer deux types de dangers de l'extension de marque: la dilution de l'image de la marque et la cannibalisation des produits initiaux de la marque. Dans un premier temps, les extensions créent de nouvelles associations qui peuvent perturber et diluer l'image de la marque .\par En effet, un accident sur un produit peut venir ternir l'image de toute la marque, et il est difficile d'associer une marque à deux produits différents sans risque d'affaiblir la position de la marque dans l'esprit du consommateur Tauber {\ref (1981)}. Dans un second temps, ces extensions peuvent également cannibaliser les produits initiaux de la marque quand ils sont positionnés sur un marché proche Buday (1989). Toutefois Mason et Milne (1994) montrent que, la cannibalisation ne correspond pas forcément à un effet négatif sur l'image de marque. Un taux élevé de cannibalisation peut signifier que la marque vend ses produits à une même cible, et obtient donc une image cohérente et renforcée.\par Outre la banalisation, il existe un risque de dilution de l'image de la marque dans le cas d'une extension de gamme verticale vers le bas. Pour {\ref Aaker (1996 ;}\hyperref[b13]{1997)}, étendre sa marque verticalement vers le bas affecte les perceptions de la marque plus significativement qu'aucune autre stratégie de marque, en raison de la modification du niveau de prix et de qualité. La marque craint alors de voir se diluer son image (Quelch et {\ref Kenny, 1994;} {\ref Kim et Lavack, 1996)}, son capital-marque {\ref (Aaker, 1996 ;} {\ref Randall et al., 1999)} \section[{Méthodologie a) Plan expérimental}]{Méthodologie a) Plan expérimental}\par Nous avons trouvé important de rappeler notre approche méthodologique en ce qui concerne le choix des marques et celui des répondants. En ce qui concerne le choix des marques, nous n'avons pas au préalable sélectionné des marques connues comme d'autres chercheurs ayant travaillé sur la question des extensions comme \hyperref[b0]{(Aaker et Keller, 1990;} {\ref Dimitriadis, 1991;} {\ref Ladwin, 1993;} {\ref Changeur et Chandon, 1994;}\hyperref[b28]{Michel, 2000)}. Il a été simplement demandé par auto administration aux répondants de rattacher des extensions à des marques fictives contrairement à la pensé de Brinberg et Hischman (1986), qui selon eux, l'utilisation de marques réelles connues permet d'évaluer les extensions de marque dans les conditions plus proches de la réalité garantissant ainsi une plus grande validité externe.\par En effet, l'objectif principal de cette étude est celui d'avoir un cliché de l'évaluation globale d'une extension de marque par les consommateurs. Les chercheurs qui se sont intéressés à l'attitude des consommateurs envers les extensions de marque ont à notre connaissance essentiellement travaillé sur des extensions fictives. C'est exactement dans la lignée de cette pensée que s'inscrit cette recherche. Par ailleurs, la définition de l'extension de marque que nous avons retenue dans le cadre de cette étude est celle qui a été proposé par Céggara et Merunka (1993), selon laquelle une extension de marque est « un nouveau produit, signé par une marque existante dont la nature (les caractéristiques physiques) et la fonction (la valeur d'usage, les bénéfices consommateurs) sont différentes des produits d'origine de la marque. \section[{b) Echantillon des répondants}]{b) Echantillon des répondants}\par Le questionnaire a été rempli en auto administration par 235 individus constitués de 52\% de femmes et 48\% d'hommes par une méthode d'échantillonnage de convenance. L'échantillon présente un âge moyen de 26 ans pour une amplitude d'âge allant de 15 à 55 ans. Nous avons sélectionné un échantillon hétérogène dans le but d'isoler l'impact hypothétique du genre et de l'âge subjectif. L'échantillonnage de convenance a consisté à repérer rationnellement les répondants pouvant représenter fidèlement la population de l'étude. Il a été demandé à ces individus de bien vouloir remplir un questionnaire mesurant successivement leurs implications en générale, sur l'importance qu'ils accordent à l'évaluation globale d'une extension et en particulier de la relation affective qu'ils entretiennent avec cette dernière. Les marques en question dans le cadre de cette recherche sont fictives et sont considérées comme des catégories cognitives qui seront confrontées à un nouveau produit et à un nouveau marché. \section[{c) Mesure des variables}]{c) Mesure des variables}\par Notre modèle est fondé sur l'existence de trois variables explicatives que sont: la largeur de la marque, la familiarité à la marque et la similarité entre les extensions et, une seule variable à expliquer (attitude du consommateur). Par ailleurs, et comme le souligne le postulat du paradigme de churchill (1973), nous avons d'abord définie l'attitude envers l'extension comme « une tendance ou réaction psychologique qui s'exprime à un instant donné par l'évaluation favorable ou défavorable d'un produit nouveau signé par une marque connue, dont la nature et la fonction sont différentes des produits d'origine de la marque». Nos variables explicatives ont été appréhendées par une échelle adaptée de Likert à trois points (Pas du tout d'accord, Neutre, Tout d'accord) excepté la variable familiarité (variable nominale) qui a été saisie par un seul item à deux points (oui ou non).\par En effet, le choix de cette échelle à trois points se justifie par le fait qu'elle se prête bien à notre contexte. La variable dépendante, unidimensionnelle (attitude envers la marque), elle aussi a été mesurée par avons utilisé le test de régression simple, le test de régression multiple ainsi que le test d'indépendance de Khi-deux. \section[{IV.}]{IV.}\par Hypothèses de la Recherche {\ref Brucks (1985)}, fait partir des premiers à établir des différences entre les niveaux de connaissance des individus. Selon lui, il existe une distinction conceptuelle entre deux types de connaissances, les connaissances objectives et les connaissances subjectives. Le premier type est lié à l'expérience de l'individu avec l'objet, tandis que le second correspond aux connaissances évaluées, c'est-à-dire à l'idée que le consommateur se fait des connaissances qu'il a. {\ref Park et Lessig (1981)}, dans leurs travaux pensent que cette connaissance a une incidence plus importante que la connaissance objective sur la recherche d'informations et le type d'heuristique de décision que le consommateur peut utiliser.\par Aussi, il est à noter que lorsqu'un consommateur est exposé pour sa première fois à une extension dont il n'en a pas assez de connaissance, ce dernier est susceptible d'évaluer l'extension grâce à la connaissance qu'il a de la marque-mère. Le degré de confusion va donc toutefois dépendre de la familiarité du consommateur à cette marque, car le degré de connaissance du consommateur influence les éléments utilisés pour prédire la qualité de l'extension \hyperref[b5]{(Broniarczyk et Alba, 1994)}. En conclusion de ce qui précède, on suppose que: \section[{H1. L'extension d'une marque familière influence positivement l'attitude du consommateur.}]{H1. L'extension d'une marque familière influence positivement l'attitude du consommateur.}\par La largeur de la marque constitue le second précurseur de l'attitude du consommateur. Une marque large est associée par le consommateur à un nombre important de produits et de caractéristiques fonctionnelles et abstraites auxquelles il va se référer lorsqu'il sera exposé pour la première fois à une extension de marque. Les chercheurs se sont également penchés sur l'influence de la largeur de la marque-mère sur l'attitude des consommateurs adultes envers l'extension de marque. Toutefois, la littérature témoigne d'un manque de clarté quant aux définitions proposées. Ainsi, selon les auteurs, on parlera de dilution de la marque \hyperref[b20]{(Ladwein, 1994;}\hyperref[b28]{Michel, 2000)}, d'étendue de la marque (Lai, 2000) ou encore de largeur de la marque \hyperref[b4]{(Boush et Loken, 1991)}. De manière générale, les auteurs s'accordent sur l'influence positive de la largeur de la marque-mère sur l'attitude du consommateur envers l'extension de marque. Ainsi, en harmonie avec ces travaux, nous proposons l'hypothèse suivante: \section[{H2. La largeur de la marque influence positivement l'attitude du consommateur.}]{H2. La largeur de la marque influence positivement l'attitude du consommateur.}\par En tant que concept, le fit est exclusivement utilisé par le marketing pour évaluer l'opportunité d'une extension de marque: «il y a fit quand le consommateur accepte le produit comme étant logique et s'attend à voir ce produit sous cette marque» (Tauber 1988, p.28). Selon les recherches, la base du fit varie fortement puisqu'il peut s'agir d'un «lien direct ou indirect en terme de type de produit (même technologie ou savoir-faire de fabrication, produits complémentaires), des attributs physiques et/ou fonctionnels, des cibles ou des bénéfices consommateur en commun, ou encore des évocations symboliques (statut social,)» {\ref (Dimitriadis 1993, p.26)}.\par Selon Boush et alii, (1987), la similarité a d'abord été introduite dans le domaine de l'extension de marque, comme variable modératrice du transfert d'affect (négatif ou positif) avec le nouveau produit, l'affect généré par un nom de marque (branding) ne suffisant pas à lui seul pour garantir une extension atypique. Pour ces auteurs, l'extension est d'autant moins bien perçue que la similarité entre les catégories de produits est faible et que l'image de la marque est excellente mais très spécialisée. La similarité classique, c'est-à-dire fondée sur les propriétés des produits des différentes catégories de produits, apparaît donc chez Boush et alii (1987) comme une condition qui facilite mais ne garantit pas le transfert d'affect.\par Certains chercheurs se sont penchés vers l'étude de la similarité symbolique entre la marque et l'extension. Ce point a été évoqué dans l'étude {\ref de Park, Milberg et Lawson (1991)} qui se sont basés sur des marques réelles (Timex et Rolex), et à partir desquelles plusieurs extensions ont été envisagées. Les hypothèses principales mettent en relief l'importance du concept lié à la marque et au produit, ainsi que la similarité entre la marque, la catégorie du produit initial et l'extension dans l'évaluation de l'acceptation de l'extension. Cette étude a permis aux auteurs de mettre en évidence que la cohérence entre le concept de la marque et le concept du produit envisagé en extension, ainsi que le degré de similarité entre l'extension permettent une évaluation favorable d'une extension. Au vue de tout ce qui précède, l'hypothèse suivante peut être formulée: Tableau 1: Résultat de l'analyse en composantes principales sur les items de la largeur de la marquee Le coefficient alpha de crombach (?c) est de 0,874, ce qui est satisfaisant. Le modèle de régression (Tableau 2) obtenu atteste qu'il existe une relation entre la largeur de la marque et l'attitude du consommateur.\par Tableau 2: Modèle de régression entre la largeur de la marque et l'attitude du consommateur Le tableau de régression ci-dessus indique que le coefficient de corrélation (R) a une valeur de 0,827, ce qui veut dire que la relation entre les deux variables est forte. Le coefficient de détermination R2 ajusté a une valeur de 0,683> 0,5 et assez significatif. La valeur de F est de 505,415 est assez élevée au seuil de 0,000 pour 3 et 231 degrés de liberté. Ce qui nous amène à conclure que le modèle de régression ajuste très bien les données. Comme nous le confirment certains auteurs à l'instar des travaux portant sur la dilution de marque \hyperref[b20]{(Ladwein, 1994;}\hyperref[b28]{Michel, 2000)}, d'étendue de la marque (Lai, 2000) ou encore de largeur de la marque (Boushet \hyperref[b4]{Loken, 1991)}. S'ajoute les résultats issus des travaux de Boush et Loken (1991) qui montrent, que les extensions aux produits déjà présents sous la marque ont une faible influence sur l'attitude du consommateur lorsque la marque est étroite (un seul produit) que lorsqu'elle est large (quatre ou cinq produits). L'hypothèse H2 est donc validée. \section[{Analyse du lien de la familiarité à la marque sur l'attitude du consommateur}]{Analyse du lien de la familiarité à la marque sur l'attitude du consommateur}\par L'indicateur qui nous a permis de valider ou d'invalider l'hypothèse relative au lien entre la familiarité et l'attitude est le khi-deux ajusté. Sa valeur étant de 37,087> 0,05 seuil de signification statistique à 0,000 et à 2 ddl (Tableau 1). \section[{Analyse du lien entre la similarité et l'attitude du consommateur}]{Analyse du lien entre la similarité et l'attitude du consommateur}\par Cette dernière hypothèse est relative à l'influence de la similarité qui existe entre les extensions d'une même marque sur l'attitude du consommateur. Il s'agit ici d'un test de régression linéaire multiple qui établit une relation significative entre une variable métrique dépendante et plusieurs variables métriques indépendantes. L'analyse en composante principale restitue l'information à 50\%, l'indice KMO étant de 0,680 et les valeurs des coefficients de mesure de la cohérence interne alpha de crombach (?c) sont respectivement de 0,791, 0,686 et 0,643 pour F1, F2 et F3 comme l'indique le tableau ci-dessous: Tableau 4: Résultat de l'analyse en composantes principales sur les items de la similarité L'analyse en composante principale restitue globalement 78, 587\% de l'information attendue. Les facteurs ainsi obtenus ayants tous des communalités acceptables et des extractions significatives nous permet de les conserver et poursuivre notre analyse par la régression multiple. L'anova de la régression de cette analyse est celle du tableau ci-dessous. Tableau 6: Récapitulatif du modèle de régression entre la similarité et l'attitude du consommateur L'observation du modèle de régression (tableau5) confirme qu'il existe une relation entre la similarité et l'attitude du consommateur au vue des coefficients ? du modèle. En effet, le coefficient de corrélation (R) a une valeur de 0,886, ce qui veut dire que la relation entre les deux variables est forte. Le coefficient de détermination R2 ajusté a une valeur de 0,784> 0,5. La valeur de F est de 280,121 est assez significatif au seuil de 0,000 pour 3 et 231 degrés de liberté. Ce qui nous amène à conclure que le modèle de régression ajuste très bien les données. On note par ailleurs que les coefficients de régression sont positifs et assez satisfaisants comme l'atteste le test de la valeur de (t). On peut donc conclure que l'attitude du consommateur est une fonction linéaire positive de la similarité entre les extensions. Cela confirme les résultats issus de travaux de \hyperref[b0]{(Aaker et Keller, 1990;} {\ref Roux, 1995)} selon lesquels plus l'extension est physiquement similaire aux produits originels de la marque, plus favorable sera l'attitude du consommateur. Ce concept a été étudié essentiellement par Boush et {\ref Loken (1987)} qui se sont intéressés spécifiquement à l'influence de la similarité entre la catégorie du produit originel et la catégorie de l'extension sur l'évaluation de l'extension contrairement à l'étude {\ref de Park, Milberg et Lawson (1991)} qui se sont basés sur des marques réelles (Timex et Rolex), à partir desquelles plusieurs extensions ont été envisagées et qui se sont uniquement penchés vers l'étude de la similarité symbolique. Notre hypothèse H3 est donc validée. \section[{VI.}]{VI.} \section[{Conclusion}]{Conclusion}\par Conclure ce travail de recherche offre la possibilité de rappeler les objectifs de l'étude, les principaux résultats obtenus mais, également, d'y opposer certaines limites ouvrant quelques voies futures de recherche. Dans le contexte d'extension marque, les travaux antérieurs portent principalement sur la performance et les conséquences sur la marque-mère, de la mise en place d'une telle stratégie. Procéder à une extension de marque peut se révéler une stratégie risquée pour le producteur.\par En effet, face à une marque présente, les consommateurs peuvent douter de la qualité du produit ou de son image, ce qui peut se traduire par une diminution des ventes et de la part de marché. Avant de mettre en oeuvre une stratégie d'extension, les producteurs doivent estimer son impact sur l'attitude du consommateur. Afin de tenter d'apporter des réponses, l'accent est mis ici sur les connaissances du consommateur au sujet de la marque.\par Cette recherche présente un apport important pour les producteurs. En effet, en évaluant l'influence de l'extension de marque sur l'attitude du consommateur, les producteurs peuvent situer leur marque et déterminer, à l'aide du cadre d'analyse présenté dans cette recherche, une stratégie d'extension qui rime avec les attentes du consommateur. De même, elle apporte quelques éléments de réflexion aux responsables marketing quant aux besoins des consommateurs dans un contexte d'extension de marque. Il est ainsi recommandé d'étudier la perception de la marque par le consommateur avant de procéder à son extension et pour mieux marquer l'adéquation avec les attentes de ce dernier.\par Ce travail de recherche présente un certain nombre de limites, qu'il convient de mentionner, et pouvant ouvrir des pistes de recherche futures. Face à un nouveau couple marque-extension, le consommateur dispose de la possibilité d'accéder à des informations sur le produit ou même des marques. En effet, nous ne présentons pas dans notre étude, le produit de façon visuelle mais des extensions fictives. En plus, des extensions de marque peuvent s'accompagner de campagnes de communication importantes. Or, certaines études portant sur des extensions de marque montrent que des expositions à la publicité peuvent améliorer l'évaluation de l'extension {\ref (Morrin, 1999)}. Par ailleurs, elle étudie l'attitude du consommateur sous l'influence de l'extension tout ignorant la variable prix qui influence indirectement dans le cadre cette recherche sur l'intention d'achat du consommateur.\par Ainsi, Il semble intéressant, lors de prochaines recherches, d'approfondir la mesure de l'attitude du consommateur dans un contexte d'extension de marque sous l'influence du prix comme variable modératrice tout en maintenant le même groupe des variables explicatives et de développer une échelle multi-items permettant d'évaluer plus précisément l'impact de l'extension de marque sur l'attitude du consommateur. \section[{Bibliographie}]{Bibliographie}\begin{figure}[htbp] \noindent\textbf{16:}\includegraphics[]{image-2.png} \caption{\label{fig_0}H3. 16 GlobalFigure :}\end{figure} \begin{figure}[htbp] \noindent\textbf{} \par \begin{longtable}{} \end{longtable} \par {\small\itshape [Note: ; Meyvis et Janiszewski, 2004), des variables personnelles (Nijssen et al., 1995; Barone et al., 2000; Maoz et Tybout, 2002) et des variables contextuelles (Pryor et Brodie, 1998; Lane, 2000; Osselaer et Alba, 2003) sur le succès de l'extension. (Aaker et Keller, 1990; Lane, 2000; Keller et D]} \caption{\label{tab_0}}\end{figure} \begin{figure}[htbp] \noindent\textbf{} \par \begin{longtable}{P{0.85\textwidth}} III.\end{longtable} \par \caption{\label{tab_2}}\end{figure} \begin{figure}[htbp] \noindent\textbf{} \par \begin{longtable}{P{0.4699887387387387\textwidth}P{0.06317567567567568\textwidth}P{0.035416666666666666\textwidth}P{0.025844594594594594\textwidth}P{0.014358108108108109\textwidth}P{0.02010135135135135\textwidth}P{0.13975225225225227\textwidth}P{0.05456081081081081\textwidth}P{0.01627252252252252\textwidth}P{0.01052927927927928\textwidth}} \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep Valeur\tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Ddl}\tabcellsep Significativité (2-sided)\\ \tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Pearson Chi-Square}\tabcellsep 37,087\tabcellsep \tabcellsep 2\tabcellsep 0,000\\ \tabcellsep Ratio\tabcellsep \tabcellsep 42,298\tabcellsep \tabcellsep 2\tabcellsep 0,000\\ \tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Degré Association}\tabcellsep 16,067\tabcellsep \tabcellsep 1\tabcellsep 0,000\\ \tabcellsep \multicolumn{2}{l}{N cases valides}\tabcellsep 235\tabcellsep \tabcellsep \\ \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep c)\tabcellsep \\ Items\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep F1\tabcellsep F2\tabcellsep F3\tabcellsep Extraction\\ \multicolumn{6}{l}{La similarité entre les extensions entraine une certaine habitude de consommation}\tabcellsep 0,879\tabcellsep 0,768\\ \multicolumn{5}{l}{Je perçois logique les extensions de marque}\tabcellsep \tabcellsep 0,857\tabcellsep 0,524\\ \multicolumn{6}{l}{La similarité entre les produits d'une même marque est importante}\tabcellsep 0,750\tabcellsep 0,710\\ \multicolumn{5}{l}{Lorsque les extensions sont similaires la marque est meilleure}\tabcellsep \tabcellsep 0,826\tabcellsep 0,712\\ \multicolumn{4}{l}{de l'agroalimentaire vers la cosmétique}\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep -0,676\tabcellsep 0,596\\ \multicolumn{4}{l}{de la cosmétique vers l'agroalimentaire}\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep 0,820\tabcellsep 0,716\\ \multicolumn{4}{l}{de l'agroalimentaire vers la téléphonie}\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep 0,771\tabcellsep 0,675\\ \multicolumn{2}{l}{Valeur propre}\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep 2,805\tabcellsep 1,591\tabcellsep 1,104\tabcellsep -\\ \multicolumn{4}{l}{Pourcentage de variance expliqué}\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep 40,076 22,735 15,776\tabcellsep -\\ \multicolumn{5}{l}{Pourcentage de variance expliquée cumulé}\tabcellsep \tabcellsep 40,076 62,811 78,587\tabcellsep -\\ \multicolumn{3}{l}{Alpha de Cronbach}\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep 0,791 0,686\tabcellsep 0,643\tabcellsep -\\ \multicolumn{2}{l}{Model}\tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Somme des carrés}\tabcellsep ddl\tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Moyenne des carrés}\tabcellsep F\tabcellsep Sig.\\ \multicolumn{2}{l}{Régression}\tabcellsep 611,934\tabcellsep \tabcellsep 3\tabcellsep \tabcellsep 203,978\tabcellsep 280,121\tabcellsep 0,000\\ 1\tabcellsep Résidu\tabcellsep 168,209\tabcellsep \tabcellsep 231\tabcellsep \tabcellsep 0,728\\ \tabcellsep Total\tabcellsep 780,143\tabcellsep \tabcellsep 234\tabcellsep \end{longtable} \par \caption{\label{tab_3}}\end{figure} \footnote{© 2020 Global Journals L'influence de L'extension de Marque sur L'attitude du Consommateur} \footnote{( ) E © 2020 Global Journals L'influence de L'extension de Marque sur L'attitude du Consommateur} \backmatter \par Competing Brands », Journal of Marketing Research, \begin{bibitemlist}{1} \bibitem[Holman and Salomon]{b17}\label{b17} \textit{}, M R Holman , Salomon . 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