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\begin{document}

             \author[1]{Carlos  Nunez}

             \author[2]{Irma Marcela Martínez  Escareno}

             \author[3]{María Fernanda Casillas  Rancurello}

             \author[4]{Angélica Dayana Gonzalez  Galindo}

             \author[5]{Andrea Elizabeth Aguilera  Valdez}

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\date{\small \em Received: 14 December 2019 Accepted: 4 January 2020 Published: 15 January 2020}

\maketitle


\begin{abstract}
        


La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) puede ser considerada como una práctica funcionalista que genera ventaja competitiva para las empresas. Uno de los programas, es el marketing social. Los millennials han sido principalmente influenciados por esta práctica. Los objetivos de este trabajo son: identificar el nivel de conocimiento de los millennials sobre la RSC, validar si este segmento es influenciado por el marketing social en su comportamiento de compra,

\end{abstract}


\keywords{marketing social, responsabilidad social corporativa, comportamiento del consumidor, millennials, cuasi-experimental.}

\begin{textblock*}{18cm}(1cm,1cm) % {block width} (coords) 
\textcolor{GJBlue}{\LARGE Global Journals \LaTeX\ JournalKaleidoscope\texttrademark}
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\textcolor{GJBlue}{\footnotesize \\ Artificial Intelligence formulated this projection for compatibility purposes from the original article published at Global Journals. However, this technology is currently in beta. \emph{Therefore, kindly ignore odd layouts, missed formulae, text, tables, or figures.}}
\end{textblock*}


\let\tabcellsep& 	 	 		 \par
puede ser considerada como una práctica funcionalista que genera ventaja competitiva para las empresas. Uno de los programas, es el marketing social. Los millennials han sido principalmente influenciados por esta práctica. Los objetivos de este trabajo son: identificar el nivel de conocimiento de los millennials sobre la RSC, validar si este segmento es influenciado por el marketing social en su comportamiento de compra, y establecer si el género, la nacionalidad y el precio generan un cambio en el mismo. Para cumplir los objetivos, se desarrolló una metodología cuasi-experimental que constó de cinco fases, en las cuales se le dio seguimiento al comportamiento de compra de los participantes, al informarlos sobre el marketing social. Se encontró que no todos los millennials son sensibles a esta práctica. Sin embargo, dos de los tres grupos que se identificaron son susceptibles al cambio. El impacto del marketing social está relacionado con el género, y puede llegar a ser una ventaja competitiva para las empresas que decidan implementarlo.\par
Palabras clave: marketing social, responsabilidad social corporativa, comportamiento del consumidor, millennials, cuasi-experimental. Tipo de artículo: artículo de investigación científica y tecnológica. 
\section[{I.}]{I.}\par
Introducción a Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un fenómeno que, si bien no es nuevo en su concepción, cobró mayor fuerza en términos de su implementación y estudio a finales del siglo XX \hyperref[b17]{(Garriga \& Melé, 2004)}. Sin embargo, no existe hoy un consenso en relación a su definición. En este sentido, la mayoría se alinea con la definición de la norma ISO 26000 (2010), que define a la RSC como la "responsabilidad de una organización ante los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente" (Cap. 2, Apdo. 2.18).\par
Su consolidación como práctica hizo que se originaran diversas aproximaciones a su estudio. Una de ellas, es la teoría administrativa instrumental, que visualiza a la RSC como una ventaja competitiva \hyperref[b17]{(Garriga \& Melé, 2004)}. El marketing social, como programa de RSC, busca generar un cambio en el comportamiento del consumidor hacia una causa social o ambiental específica \hyperref[b26]{(Kotler \& Lee, 2005)}, creando así una posible ventaja competitiva.\par
La generación millennial es la que más se alinea con estas prácticas empresariales \hyperref[b42]{(Smith \& Brower, 2012)}, dado que es considerada con una mayor conciencia social y ambiental \hyperref[b14]{(Euromonitor, 2015;} Vermillon \& Peart 2010). Los millennials tienen características afines a los programas de marketing social, ya que están dispuestos a comprar productos orientados a una causa social o ambiental \hyperref[b14]{(Euromonitor, 2015)}, presentan una actitud positiva hacia los productos de empresas con prácticas de RSC, y están dispuestos a pagar más por ellos  {\ref (California Green Solutions, 2007)}. Esta situación se presenta en la industria textil, en donde los millennials tienen un mayor interés en productos de empresas que utilizan RSC \hyperref[b33]{(Muralidharan, Madhavi \& Ramanan, 2013)}. En México, para el periodo de 2016-2021, se pronostica Tomando como base este contexto, el presente trabajo tiene como objetivos: identificar el nivel de conocimiento de los millennials sobre la RSC, validar si este segmento se ve influenciado por el marketing social en su proceso de compra, y establecer si el género, la nacionalidad y el precio generan un cambio en el comportamiento observado.\par
El documento está conformado por las siguientes secciones para alcanzar los objetivos anteriormente mencionados. La primera sección cuenta con un marco teórico, donde se define la RSC, las teorías que la conforman, los programas existentes, así como el marketing social y su relación con el comportamiento del consumidor. La segunda sección es la metodología de la investigación, la cual explica el experimento cuasi-experimental dividido en cinco fases. La tercera sección expone los resultados del experimento, la cuarta presenta la discusión, y la quinta, las conclusiones. 
\section[{II.}]{II.} 
\section[{Marco Teórico}]{Marco Teórico} 
\section[{Responsabilidad social corporativa}]{Responsabilidad social corporativa}\par
Uno de los primeros autores que utilizó el término de RSC fue Richard Bowen, quien la definió como "las obligaciones de los negocios para perseguir sus políticas, tomar decisiones, o seguir esas líneas de acción que son deseables en términos de objetivos y valores de nuestra sociedad" (2013, p. 6). Desde esta perspectiva, se han desarrollado diversas definiciones y aproximaciones, todas en función del contexto social en que se vivía y de su posicionamiento en la teoría administrativa (Portales \& García de la Torre, 2009).\par
Existen diferentes definiciones acerca de la RSC, pero todas se enfocan enla responsabilidad que tienen las empresas para generar un cambio positivo en la sociedad y el medio ambiente \hyperref[b19]{(Green \& Peloza, 2011;}\hyperref[b34]{Murray \& Vogel, 1997;}\hyperref[b30]{Marquina \& Reficco, 2014)}. La definición que es considerada como la más consensuada, es la de ISO 26000 (2010), que la define como "la responsabilidad de una organización ante los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente" (Cap. 2, Apdo. 2.18). Esta definición puede ser englobada en diferentes teorías en torno al concepto, mismas que se explican a continuación. 
\section[{b) Teorías y programas de responsabilidad social corporativa}]{b) Teorías y programas de responsabilidad social corporativa}\par
La RSC es un tema ambiguo, ya que muchos autores argumentan diferentes puntos de vista en cuanto a las teorías que la definen. Garriga y Melé (2004) presentan cuatro teorías de RSC: política, integrativa, ética e instrumental, que clarifican el concepto desde una perspectiva de integración entre negocios y sociedad. En la Tabla 1, se explica a detalle cada teoría con sus elementos correspondientes. 
\section[{Tabla 1 Teorías de RSC}]{Tabla 1 Teorías de RSC} 
\section[{Teorías Elementos}]{Teorías Elementos}\par
Política: Poder de las empresas en la sociedad y el uso responsable que le dan en el área interna y externa.  
\section[{c) Marketing social y comportamiento de compra del consumidor}]{c) Marketing social y comportamiento de compra del consumidor}\par
El marketing social, pertenece a la teoría instrumental a través de la construcción de ventajas competitivas, y enfatiza la importancia de maximizar el bienestar público, por medio de herramientas de mercadotecnia para solucionar problemas de la sociedad, teniendo como objetivo principal, persuadir a los consumidores para que adopten un comportamiento social deseado \hyperref[b4]{(Bloom, Hussein \& Szykman, 1997;}\hyperref[b12]{Dibb, 2014;}\hyperref[b23]{Inoue \& Kent, 2013;}\hyperref[b26]{Kotler \& Lee, 2005)}. El marketing social se caracteriza por el deseo de minimizar o eliminar cualquier efecto destructivo, y maximizar cualquier beneficio en la sociedad, en el comportamiento de compra \hyperref[b31]{(Mohr, Webb \& Harris, 2001)}. Esto se logra a través de awareness \hyperref[b20]{(Hastings, 2007)}, llevándolo a aceptar una nueva actitud, rechazar un comportamiento potencial, corregir uno presente o dejar uno viejo \hyperref[b25]{(Kotler, Roberto \& Lee, 2002)}.\par
El comportamiento de compra del consumidor, se divide en cinco etapas: reconocimiento de una necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, y comportamiento posterior a la compra \hyperref[b24]{(Karunakaran, 2007)}. El marketing social influye en cuatro de las etapas, a través de las etapas de cambio \hyperref[b1]{(Andreasen, 2004;} {\ref Prochaska \& Di Clemente, 1982)}. En la búsqueda de información incide por medio de la pre-contemplación, donde los individuos no reconocen la necesidad de adoptar un cambio de comportamiento. En la evaluación de alternativas, mediante la contemplación, cuando los individuos reconocen el problema y consideran un cambio. En la decisión de compra, a través de la acción, en donde los consumidores adoptan el comportamiento esperado. Por último, en el comportamiento posterior a la compra, por medio del mantenimiento, donde permanece activamente el comportamiento deseado.\par
Para que el marketing social influya positivamente en el comportamiento de compra, el consumidor debe ser consciente de las prácticas de RSC que realiza la empresa. Es decir, al evaluar a una empresa y sus productos, los consumidores toman en consideración si las empresas cumplen o no con su responsabilidad social generando un impacto en su posicionamiento (Shwu-Ing \& Hsin-Feng, 2014; \hyperref[b0]{Aaker, 1996;} {\ref Esch, Langer, Schmitt \& Geus, 2006)}. Cuando el consumidor conoce estas prácticas, tiende a pagar un sobreprecio por productos o servicios relacionados con actividades sociales, con mayor intensidad en la generación millennial (Bucic, Harris \& Arli, 2012; Muralidharan, Madhavi \& Ramanan, 2013).\par
La generación millennial tiene características afines a los programas de marketing social, ya que están dispuestos a comprar productos ecológicos, se inclinan a lo verde, y tienen conciencia social \hyperref[b14]{(Euromonitor, 2015)}. Son conscientes del medio ambiente, ya que consideran que su decisión de compra tiene un impacto directo a la ecología  {\ref (} Peart, 2010). Los consumidores de esta generación, además de valorar la seguridad y calidad de los productos, toman en cuenta las operaciones éticas de la organización, su relación con los grupos de interés, y su transparencia \hyperref[b2]{(Baier, 2016)}. Asimismo, es la generación más influenciada por las actividades de RSC \hyperref[b38]{(Ramasamy \& Yeung, 2009)}. Sin embargo, se muestran escépticos hacia la publicidad y promociones, y prefieren gastar en experiencias auténticas \hyperref[b14]{(Euromonitor, 2015)}.\par
A pesar de que es un segmento que va creciendo y que cada vez tiene mayor poder adquisitivo \hyperref[b21]{(Hood, 2012)}, existen pocos estudios que evalúan la relación del marketing social con el comportamiento de compra en países emergentes, como México. 
\section[{III.}]{III.} 
\section[{Metodología}]{Metodología}\par
Para efectos de este estudio, se llevó a cabo una investigación cualitativa, la cual consiste en una serie de prácticas y acercamientos interpretativos, realizados en un contexto natural para lograr interpretar un fenómeno \hyperref[b22]{(Imms, 2002)}. Este tipo de investigación tiene como objetivos alcanzar información suficiente para llegar a comprender lo que se encuentra en estudio, y poder contestar las preguntas de cómo y por qué \hyperref[b8]{(Carson, 2001)}. El proceso de recopilación de datos incluye técnicas abiertas, y el análisis de los datos es descriptivo. La investigación es semiestructurada o sin estructura al obtener los datos \hyperref[b22]{(Imms, 2002;}\hyperref[b8]{Carson, 2001)}.\par
Existen diferentes técnicas de la investigación interpretativa. Una de ellas es la experimental, en la que se pueden manipular una o más variables (independientes) para medir el efecto de éstas en otras variables (dependientes) \hyperref[b27]{(Kuhfeld, Tobias \& Garratt, 1994;}\hyperref[b39]{Ryals \& Wilson, 2005)}. La técnica experimental está dividida en cuatro grupos: experimento de laboratorio, experimento de campo, ex post facto study, y diseño cualitativo cuasi-experimental (Tabla 2). En estudios de comportamiento del consumidor, las variables independientes suelen ser los atributos de los productos o servicios, y las dependientes, las preferencias de los participantes \hyperref[b27]{(Kuhfeld, Tobias \& Garratt, 1994)}. 
\section[{Tabla 2 Diseños experimentales}]{Tabla 2 Diseños experimentales} 
\section[{Experimento de laboratorio}]{Experimento de laboratorio}\par
Aleatorio o sistemático Cuantitativo -Ambiente controlado. -Grupo experimental y control.\par
-Tratamiento al grupo experimental.\par
-Se mide el "antes y después". 
\section[{Experimento de campo}]{Experimento de campo}\par
Aleatorio o sistemático Cuantitativo -Experimento de laboratorio.\par
-Contexto de compra. -El grupo experimental recibe un tratamiento de marketing . La técnica experimental más adecuada para esta investigación es el diseño cualitativo cuasiexperimental, debido a que se busca conocer cómo y por qué los millennials toman decisiones de compra antes y después de ser expuestos a prácticas de marketing social, desde una perspectiva interpretativa cualitativa. Para este estudio, las variables independientes son las prácticas de marketing social de las empresas asociadas a los productos, y las dependientes, son las decisiones de compra de los participantes. Como variables moderadoras se consideraron: género, nacionalidad y precio. 
\section[{Exp post facto study}]{Exp post facto study} 
\section[{a) Diseño del experimento}]{a) Diseño del experimento}\par
El experimento estuvo enfocado en la industria textil, ya que los millennials demuestran mayor interés en prácticas de RSC al comprar prendas de vestir \hyperref[b33]{(Muralidharan, Madhavi \& Ramanan, 2013)}. El experimento se realizó en cinco fases, cada una con un objetivo específico, que permitieron monitorear el comportamiento de compra de los participantes, antes Se mostraron 12 imágenes de prendas de las seis marcas, con un precio de \$500 cada uno y un presupuesto de \$3,000. para que:-Eligieran seis prendas que más les gustaran.\par
-Gastaran en sólo seis opciones. 
\section[{Fase Objetivos Procedimiento 3}]{Fase Objetivos Procedimiento 3}\par
Examinar el comportamiento de compra después de enterarse del atributo de marketing social.\par
Se explicaron los atributos de marketing social de las seis marcas; posteriormente, se volvieron a presentar las 12 prendas, con un precio de \$500 cada uno y un presupuesto de \$3,000. para que:-Seleccionaran seis prendas, tomando en cuenta la fase anterior y la descripción del programa de RSC.\par
4\par
Verificar si hay un cambio de comportamiento al mostrar precios reales.\par
Se mostraron los precios reales de la ropa anteriormente utilizada, y se mantuvo el presupuesto de \$3,000, para que: -Seleccionaran las prendas, tomando en cuenta su gusto, las actividades de marketing social y precio. 
\section[{5}]{5}\par
Entender el porqué de su decisión de compra a través de grupos de enfoque.\par
Se llevaron a cabo grupos de enfoque para que explicaran:\par
-Su proceso de compra de ropa. -Características de interés en la ropa.\par
-Por qué eligieron las prendas en la fase 2, 3 y 4.\par
-Si conocían las características y programas de marketing social de las marcas.-La importancia de la comunicación de los programas de RSC.-Percepción de las marcas y su precio. -Disposición a pagar por las marcas con marketing social. 
\section[{Nota. Elaboración propia}]{Nota. Elaboración propia}\par
La fase 1 permitió conocer qué tan informados estaban acerca de las prácticas de RSC, donde se mostró una lista de seis marcas: dos responsables (marcas 1 y 2), dos responsables nivel medio (marcas 3 y 4) y dos menos responsables (marcas 5 y 6) 1\par
1 Debido a cuestiones de privacidad, se modificaron los nombres de las marcas que se utilizaron para el experimento. La marca 1 corresponde a una empresa situada en California, EUA. La marca 2, a una empresa situada en San Francisco, EUA. La marca 3, a una empresa situada en Barcelona, España. La marca 4, a una empresa situada en Västerås, Suecia. La marca 5, a una empresa situada en La Coruña, España. La marca 6, corresponde a una empresa situada en California, EUA.\par
.Después, tenían que indicar si conocían o no sus prácticas, y mencionar cuáles. En la fase 2, se presentaron 12 prendas, de las cuales eran seis camisas o blusas, y seis pantalones de acuerdo al género. Se les asignó un presupuesto de \$3,000 para que seleccionaran un total de seis prendas. Al pasar a la fase 3, se mostró información de cada marca acerca de sus prácticas de marketing social. Se presentó información positiva de las marcas 1 y 2, resaltando los beneficios que brinda a la sociedad. Sobre las marcas 3 y 4, se informó del reciclaje que realizan. De las marcas 5 y 6, se informó acerca del maltrato a sus empleados. Se volvieron a asignar \$3,000 para distribuir en seis prendas de las 12 presentadas. Al iniciar la fase 4, se aplicó la variable moderadora de precio, se les otorgó el presupuesto de \$3,000 para seleccionar el número de prendas que quisieran, pero con los precios reales.\par
Para la transición de la fase 4 a la fase 5, se utilizó un indicador continuo para poder segmentar los grupos, con un límite máximo de 5 y mínimo de 0. El indicador se construyó, primeramente, a través de la adjudicación de un valor específico a cada una de las marcas, dependiendo de su nivel de RSC.\par
Posteriormente, para observar el cambio en el comportamiento de la fase 2 a la fase 3, se sumaron las respuestas de los participantes, basadas en los valores establecidos dependiendo del nivel de RSC de las marcas. Después, para comparar los resultados entre ambos, se restaron las sumas de la fase 3, a la suma de la fase 2, para obtener un valor que puede variar entre el 0 y el 5.\par
Para observar el cambio en el comportamiento de la fase 3 a la 4, se ponderaron los resultados, debido a que en la fase 4, los participantes podían seleccionar un número libre de prendas. Esto, para realizar lo mismo que en el cambio de comportamiento de la fase 2 a la fase 3, con los resultados ponderados. Se observaron los resultados del cambio de responsables. Si eran entre 2 y 3, como responsables nivel medio. Si los resultados eran entre 1 y 2, se consideraron como menos responsables. En la fase 5, se tomaron como base los resultados obtenidos por el indicador y se dividieron en tres grupos, los cuales se muestran en la Tabla 4. Cada grupo estuvo conformado entre ocho y 12 participantes, cumpliendo con los criterios de la técnica de Grupo de Enfoque \hyperref[b29]{(Malhotra, 2008)}. Se realizaron seis grupos de enfoque con mexicanos (dos responsables, dos medio responsables, dos menos responsables) y dos grupos con extranjeros (uno responsable, uno medio responsable).\par
El primer grupo, el responsable, fueron las personas que, desde un inicio, enfocaron sus decisiones a prendas con marketing social, y esa decisión permaneció durante todo el experimento. Es decir, fueron las personas que obtuvieron como resultado el indicador, los números cuatro o cinco. El segundo grupo fue el responsable nivel medio, las personas que tuvieron una decisión cambiante durante todo el experimento. Estas personas obtuvieron un puntaje de dos o tres. El tercer grupo fue el menos responsable, las personas que, desde un inicio, su decisión fue enfocada a prendas sin marketing social y permaneció dicha decisión durante todo el experimento. Estas personas obtuvieron un puntaje de cero o uno.\par
En los grupos de enfoque se realizaron 12 preguntas, buscando entender el cambio de comportamiento a lo largo del experimento. Éstas estuvieron orientadas a identificar el proceso de compra del consumidor, el cambio de comportamiento en función de la práctica de marketing social, saber si estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por los productos de empresas que realizan esta práctica, y cómo les gustaría enterarse de la misma. 
\section[{Tabla 4 Grupos de enfoque}]{Tabla 4 Grupos de enfoque} 
\section[{Grupo}]{Grupo}\par
Nombre Descripción 1 Responsable Optan por prendas con marketing social, sin importar el precio. 
\section[{Responsable nivel medio}]{Responsable nivel medio}\par
No eligen solamente prendas con marketing social. 
\section[{Menos responsable}]{Menos responsable}\par
Optan por prendas sin marketing social y con mala reputación, pero con precios bajos. Nota. Elaboración propia. 
\section[{b) Definición y criterios de muestreo}]{b) Definición y criterios de muestreo}\par
Para esta investigación, se diseñó un experimento cuasi-experimental, para lo cual se siguió un criterio de muestreo no probabilístico. El tamaño de muestra fue definido al llegar a la saturación teórica, es decir, cuando la información adicional no ofrecía nuevas percepciones, pero confirmaba teorías previas \hyperref[b3]{(Bloor \& Wood, 2006)}. \hyperref[b32]{Morse (1994)} indica que esto requiere entre 30 y 50 aplicaciones para estudios de muestreo teórico, para llegar a la teoría de información, a través de investigación social \hyperref[b18]{(Glaser \& Strauss, 1967)}. Estos datos se recopilaron a través de grupos de enfoque, después de realizar los experimentos a 69 participantes.\par
La muestra del experimento estuvo conformada por millennialse studiantes universitarios, seleccionados por conveniencia. Si bien existen diferentes opiniones sobre los años de nacimiento de este segmento, para efectos de este estudio se consideraron los nacidos entre 1985 y 1999 \hyperref[b6]{(Bucic, 2012)}. Esta generación representa casi un cuarto de la población mundial. Al mismo tiempo, se pronostica que fueron el pilar más fuerte de la industria textil en 2017 \hyperref[b14]{(Euromonitor, 2015)}. Se seleccionaron estudiantes universitarios, debido a que tienen mayor conocimiento de la responsabilidad social y green marketing \hyperref[b28]{(Madrigal, Ávila \& Madrigal, 2016)}.\par
Con el fin de validar el experimento, se llevó a cabo un experimento piloto a un grupo de 28 millennials universitarios. Esto permitió verificar la herramienta y fortalecer las preguntas utilizadas en los grupos de enfoque, con la finalidad de alcanzar los objetivos de la investigación.\par
Posteriormente, se realizaron tres experimentos adicionales, dos a mexicanos y uno a extranjeros. El número de estudiantes universitarios que participaron en el experimento fueron 69. De éstos, 37 fueron mujeres, y 32 hombres. Sus nacionalidades eran mexicana (51) y extranjera \hyperref[b17]{(18)}, nacidos entre 1986 y 1998. Una vez concluidos los experimentos, se realizaron las transcripciones correspondientes de los grupos de enfoque. Éstas fueron analizadas profundamente, para entender el proceso de compra de los participantes, y el motivo de sus decisiones.\par
IV. 
\section[{Resultados}]{Resultados}\par
El primer hallazgo fue que no se puede homogeneizar a la generación millennial en relación a su comportamiento de compra sobre el marketing social, ya que de la muestra se pudieron clasificar tres perfiles diferentes. A pesar de esto, se encontró que, entre los mexicanos y extranjeros, existen características en común. El nivel de conocimiento de RSC es casi nulo, ya que el 60.87\% de los participantes sólo identificaron una de las prácticas de las empresas mostradas. Asimismo, no se encontró una diferencia significativa en los años de nacimiento y su comportamiento de compra.\par
Una vez realizado el experimento, se identificaron tres perfiles de consumidores millennials, con base en su comportamiento de compra con marketing social, así como su sensibilidad de precio. Se crearon tres arquetipos que se nombraron de acuerdo al espectro visible del color (Figura 1): el más responsable, corresponde al color verde, y el menos responsable, al color rojo. De igual manera, se relacionaron los arquetipos con las etapas de cambio (Prochaska y Diclemente, 1982) (Tabla 5). -Consideran al marketing social como valor añadido.\par
-No les dan importancia a las prácticas de marketing social cuando compran. 
\section[{Proceso de compra Consumidor Verde}]{Proceso de compra Consumidor Verde}\par
Consumidor Amarillo\par
Consumidor Rojo Acción -Compran productos de empresas que realizan prácticas de marketing social. -Dispuestos a pagar más por dichos productos.\par
-Dispuestos a comprar productos de empresas que realizan prácticas de marketing social si cumplen con los atributos de diseño, calidad y precio.\par
-El marketing social no incide para tomar una decisión de compra. 
\section[{Mantenimiento}]{Mantenimiento}\par
-Se inspiran cuando compran en tiendas socialmente responsables y recompran.\par
-Si cumplen los atributos de diseño calidad y precio, continúan comprando.\par
-No existe. a) Consumidor Verde Los consumidores verdes se caracterizan por ser los consumidores que, una vez que conocen las prácticas que hacen las empresas poco responsables, optan solamente por comprar productos relacionados con marketing social. María Z., nacida en 1996, explica: "cuando vi lo que hacían Marca 5 y Marca 6, me sorprendí mucho, y ya cuando te das cuenta de lo que hacen las empresas irresponsables, mejor olvidas esas tiendas". De igual manera, Bertha S., nacida en 1997, confirma lo anterior: "cuando vi lo que hacía Marca 5 y también lo de Marca 6, dije: '¡wow, o sea, sí fue así como de... ¡qué rayos!' Mucha gente dice que Marca 5 es lo mejor, o que Marca 6 tiene lo mejor, y ya cuando lees y te das cuenta de qué es lo que hacen, mejor quitas a esas tiendas de tus opciones". Los consumidores de este grupo, se sienten inspirados y motivados a realizar una recompra. También, se sienten bien consigo mismos comprando en tiendas que son socialmente responsables. Respecto a esto, Karen D., nacida en 1998, indicó: "siempre me ha gustado esa tienda, y luego cuando me enteré de las prácticas de RSC pensé: 'ah, ¡qué 'padre' !La verdad quiero seguir comprando ahí'". De igual manera, Mayte C., nacida en 1996, mencionó: "te inspira a ir a comprar más". 
\section[{Más Responsables Menos Responsables}]{Más Responsables Menos Responsables}\par
Finalmente, están dispuestos apagar más por prendas de empresas que realizan prácticas de marketing social. Incluso, consideran comprar artículos que tengan un precio elevado. Karen G., nacida en 1996, expresó: "viendo el caso de una buena causa, claro que sí lo compraría, aunque esté un poco más caro". Apoyando lo anterior, Mauricio G., nacido en 1996, señaló: "sí, pago más, y dependiendo de la causa pensaría en comprar en Marca 1". 
\section[{b) Consumidor Amarillo}]{b) Consumidor Amarillo}\par
A los consumidores de este grupo, les interesa el diseño y la calidad, así como el precio, y deciden ir de compras cuando necesitan prendas nuevas o por gusto. Respecto a esto, Alicia M., nacida en 1996, mencionó: "al comprar, tomo en cuenta la calidad de la ropa y que me guste. El precio, sí lo veo, pero depende. Si me gusta mucho una blusa, pero está muy cara, como quiera la compraría, pero si sé que la calidad está súper bien." Asimismo, Catalina D., nacida en 1997, señaló: "si me voy a comprar ropa "equis"(sin importancia), nada más por comprarme ropa, voy a una tienda que me guste, veo primero lo que me gusta, veo el precio, y ya sobre eso, compro".\par
Los consumidores amarillos, se inclinan a comprar prendas de marcas que realizan prácticas de marketing social, sólo si cumplen con los criterios de diseño, calidad y precio. Crystel S., nacida en 1997, expresó: "sí elegí lo que me gustaba más o menos, [de las marcas] que hacía cosas buenas. Y elegí una que otra [marca] mala, porque me gustaba mucho." Consideran a las prácticas de marketing social como un valor añadido, para lo que Lucero Q., nacida en 1997: "me motivó a ir más a esas tiendas que a otras por su acción".\par
Al adquirir productos de marcas con marketing social, se sienten bien consigo mismos. Relacionado con esto, Kumari M., nacida en 1998, manifestó: "yo me puedo comprar el pantalón de \$2,000, por el lado ético y moral, para sentirme mejor". También, están dispuestos a disminuir la compra de marcas sin marketing social. Paula C., nacida en 1998, explicó: "[al elegir la ropa en el experimento] hice como un equilibrio. Escogí marca 2 por lo que había leído, pero también agarré una blusa de Marca 5 porque me había gustado".\par
Sin embargo, si los productos de las marcas con este atributo no les gustan, deciden comprar marcas poco responsables, aunque algunos, con un sentimiento de culpa posterior a la compra. Lillian I., nacida en 1996, declaró: "me decepcionó un poco porque casi siempre compro en esas tiendas, entonces... seguiría comprando en ellas, aunque con algo de culpa después de saber lo que hacen. Al principio escogí Marca 6, pero después de leer lo de responsabilidad social, escogí otras". 
\section[{c) Consumidor Rojo}]{c) Consumidor Rojo}\par
A los consumidores rojos, les interesa el diseño y la apariencia, así como el precio. Andrea H., nacida en 1998, declaró que: "[al comprar] primero es ver cuál es el presupuesto que tengo para gastar, y pues me baso en lo que me gusta, o sea, aunque tenga dinero, si no hay algo que me guste, no lo compro". Asimismo, Franklin G., nacido en 1996, señaló: "a mí sí me gusta verme bien, pero el precio para mí sí es muy influyente. Tiene que estar dentro del precio que estoy dispuesto a pagar". Suelen ir de compras cuando necesitan prendas nuevas, por gusto o por temporada. Daniel S., nacido en 1998, señaló: "[...] escojo mi ropa conforme a lo que me gusta y cómo soy". De igual manera, Manuel L, nacido en 1995, indicó: "si me gusta me la pruebo, la compro y listo".\par
A este arquetipo, el marketing social no influye para tomar una decisión de compra. Kevin S., nacido en 1996, mencionó: "si realmente lo quieres y te gusta, lo que hacen las empresas es lo último que vas a tomar en cuenta para comprarlo". De igual manera, Héctor G., nacido en 1997, indicó: "me gusta que las empresas lleven a cabo esas acciones, pero no influye al momento de mi compra".\par
Por otro lado, no evitan comprar prendas de vestir de marcas sin marketing social, ya que, si las prendas de las marcas con este atributo no les gusta, no la compran. Marcelo K., nacido en 1997, mencionó: "no cambié mi decisión de compra porque era ser hipócrita, realmente no me gustó y no lo voy a comprar". Igualmente, al adquirir ropa de marcas poco responsables, no sienten culpa. Eloy M. y Manuel L., nacidos en 1997 y 1995 respectivamente, expresaron: "qué 'padre' lo que hacen, pero no me gusta la ropa y si no me gusta no la compro".\par
Es importante resaltar que, en términos de comunicación sobre el marketing social, los consumidores mexicanos y extranjeros prefieren ser informados mediante redes sociales, por medio de videos informativos de forma creativa. Franklin G., nacido en 1996, señaló: "a mí me gusta mucho el marketing que están haciendo en Facebook con videos tipo Play Ground, de que informándote". Además, les gustaría enterarse a través de publicidad dentro de las tiendas. Karla G., nacida en 1998, indicó: "[me gustaría] que haya algo que lo promocione afuera de la tienda o cuando vas a comprar". 
\section[{d) Tipo de consumidor por atributos demográficos}]{d) Tipo de consumidor por atributos demográficos}\par
En relación al género, se encontró que el 53\% de los hombres son considerados como consumidores rojos, lo que significa que más de la mitad le da prioridad al diseño, apariencia y precio, y no le dan importancia al marketing social. Solamente el 3\% son consumidores verdes, los cuales están dispuestos a eliminar de sus opciones las tiendas que no son socialmente responsables, y a realizar una recompra a una empresa con marketing social.\par
En las mujeres predomina la consumidora amarilla, debido a que el 70\% de ellas tienen la intención de comprar ropa de marcas con marketing social. No obstante, si no encuentran lo que buscan en cuanto a diseño, calidad y precio, deciden comprar en tiendas poco responsables, algunas con sentimiento de culpa posterior a la compra. El 16\% de las mujeres son consumidoras verdes, las cuales compran en empresas con marketing social, dispuestas a pagar más. Únicamente 14\% de las mujeres son consumidoras rojas, que prefieren el diseño, apariencia y precio, sin considerar el marketing social. 
\section[{Figura 3. Porcentajes de consumidores por géneros y arquetipos}]{Figura 3. Porcentajes de consumidores por géneros y arquetipos}\par
Respecto a la nacionalidad, el 53\% de los mexicanos son consumidores amarillos, a los cuales les importa el diseño, calidad y precio en los productos, y están dispuestos a pagar más por productos con marketing social. Si no encuentran las características mencionadas, compran en tiendas poco responsables, algunos con culpa. Por otro lado, el 33\% son consumidores rojos, quienes están interesados en el diseño, apariencia y precio de los productos, el marketing social no influye en ellos. El porcentaje restante (14\%) representa a los consumidores verdes, que están dispuestos a pagar más y compran en tiendas de marketing social (Figura 4).\par
Se observa que los extranjeros son diferentes a los mexicanos en comparación con su comportamiento de compra, ya que el 72\% son amarillos y 28\% rojos. En otras palabras, la mayoría de los extranjeros buscan comprar en marcas que llevan a cabo marketing social y si no encuentran lo que quieren, compran en tiendas poco responsables. No se encontraron consumidores verdes, lo que quiere decir que no están dispuestos a eliminar de sus opciones las tiendas poco responsables, ni se sienten motivados a comprar prendas de una empresa que lleva a cabo marketing social.  
\section[{Discusión}]{Discusión}\par
En este estudio, sólo dos de los segmentos (verde y amarillo), cambian su comportamiento de compra al conocer los programas de marketing social, confirmando que la teoría administrativa instrumental sí genera una ventaja competitiva para las empresas \hyperref[b17]{(Garriga \& Melé, 2004)}. Estos consumidores son motivados a dejar de comprar en tiendas poco responsables, aunque el precio sea elevado.\par
Respecto al proceso de compra, el marketing social influye en tres de las cuatro etapas de cambio \hyperref[b37]{(Prochaska \& DiClemente, 1982)}. La pre-contemplación no aplica en este caso, ya que los participantes aún no identifican que tienen que generar un cambio de comportamiento. El consumidor verde cumple las tres etapas, asegurando el mantenimiento del comportamiento buscado. El consumidor amarillo cumple con la contemplación y acción, para poder llegar a la etapa de mantenimiento se deben de cumplir los atributos que buscan en las prendas de vestir. Por otro lado, el consumidor rojo no cumple con las etapas de cambio.\par
A diferencia de lo que afirman Smith y Brower (2012) sobre los millennials y su inclinación a prácticas de RSC, encontramos que no se puede generalizar a este segmento, ya que dos de los tres arquetipos que se identificaron consideran el marketing social relevante para la toma de decisión de compra en la industria textil.\par
Basándonos en la teoría, no se encontraron referencias acerca de la diferencia del comportamiento del consumidor respecto al género. No obstante, se identificó que las mujeres mexicanas tienden a comprar más responsablemente que los hombres mexicanos, y los extranjeros de ambos géneros.\par
De acuerdo con \hyperref[b14]{Euromonitor (2015)}, nuestros resultados apoyan la afirmación del escepticismo de los millennials hacia la publicidad y promociones, ya que buscan ser informados de los logros de los programas mediante redes sociales a través de videos e imágenes. 
\section[{VI.}]{VI.} 
\section[{Conclusiones}]{Conclusiones}\par
El marketing social es una herramienta de RSC orientada a la construcción de una ventaja competitiva, por lo tanto, forma parte de la perspectiva instrumental. Esto se ve reflejado en el consumidor verde, ya que una vez que cambia su comportamiento, lo mantiene, a través de la motivación a la recompra y la eliminación de las opciones no responsables. Dándole así, una ventaja competitiva a las empresas que realizan marketing social.\par
La generación millennial no puede tomarse como homogénea, debe de ser segmentada. A pesar de ser considerada con características afines a los programas de RSC y al marketing social, los estudiados tuvieron un conocimiento previo casi nulo sobre los programas de las marcas utilizadas en el estudio. Sin embargo, una vez que se les presentaron las prácticas, algunos generaron conciencia del tema, y estuvieron dispuestos a cambiar su comportamiento. Los que estuvieron dispuestos a cambiar su comportamiento (consumidor amarillo y verde), son aquellos a los que se les debe dirigir las estrategias de marketing social.\par
El marketing social está relacionado con una cuestión de género, al menos en la industria textil, ya que las mujeres se inclinan a comprar productos de empresas con prácticas socialmente responsables, a comparación de los hombres. En términos de nacionalidad, los mexicanos abarcaron los tres arquetipos, mientras que los extranjeros solamente dos de ellos (amarillo y rojo), ya que ninguno fue un consumidor verde. Para futuras investigaciones, se recomienda incrementar la muestra de extranjeros para validar este supuesto.\par
La influencia del marketing social en el comportamiento del consumidor millennial en la industria textil, depende de la posición en la que se encuentren los consumidores dentro del espectro visible del color. El consumidor verde está dispuesto a pagar un sobreprecio por productos responsables, elimina de sus opciones de compra a los productos relacionados con una empresa poco responsable y se siente inspirado cuando compra prendas de vestir de marcas que realizan marketing social, logrando así llegar al mantenimiento en el comportamiento posterior a la compra. El consumidor amarillo, está dispuesto a comprar productos socialmente responsables, sólo si cumple con los atributos de diseño, calidad y si el precio no es elevado. Algunos de ellos sienten culpa cuando acuden a tiendas poco responsables, logrando así poder llegar al mantenimiento en el comportamiento posterior a la compra, si se cumplen con los atributos. El consumidor rojo, no cambia su decisión de compra por el marketing social y no está dispuesto a pagar más por éste.\begin{figure}[htbp]
\noindent\textbf{3}\includegraphics[]{image-2.png}
\caption{\label{fig_0}3 Global}\end{figure}
 \begin{figure}[htbp]
\noindent\textbf{1}\includegraphics[]{image-3.png}
\caption{\label{fig_1}Figura 1 :}\end{figure}
 \begin{figure}[htbp]
\noindent\textbf{}\includegraphics[]{image-4.png}
\caption{\label{fig_2}}\end{figure}
 \begin{figure}[htbp]
\noindent\textbf{7}\includegraphics[]{image-5.png}
\caption{\label{fig_3}7 Global}\end{figure}
 \begin{figure}[htbp]
\noindent\textbf{4}\includegraphics[]{image-6.png}
\caption{\label{fig_4}Figura 4 :}\end{figure}
 \begin{figure}[htbp]
\noindent\textbf{} \par 
\begin{longtable}{}
\end{longtable} \par
 
\caption{\label{tab_0}}\end{figure}
 \begin{figure}[htbp]
\noindent\textbf{} \par 
\begin{longtable}{P{0.26037974683544307\textwidth}P{0.34\textwidth}P{0.12050632911392405\textwidth}P{0.11189873417721519\textwidth}P{0.017215189873417722\textwidth}}
\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep Tabla 3\tabcellsep \\
\tabcellsep \tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Objetivos de las fases de investigación}\tabcellsep \\
\multicolumn{2}{l}{Fase}\tabcellsep Objetivos\tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Procedimiento}\\
\tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Identificar qué conocimiento}\tabcellsep \tabcellsep \\
1\tabcellsep \multicolumn{2}{l}{tienen los participantes acerca}\tabcellsep \tabcellsep \\
\tabcellsep \multicolumn{2}{l}{de la RSC en la industria textil.}\tabcellsep \tabcellsep \\
2\tabcellsep \multicolumn{2}{l}{Conocer su preferencia sobre los productos presentados.}\tabcellsep \tabcellsep \\
Year 2020\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \\
4\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \\
Volume XX Issue IV Version I\tabcellsep Experimento\tabcellsep Muestreo\tabcellsep Medida de variable independiente\tabcellsep Concepto\\
( ) E\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \\
Global Journal of Management and Business Research\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \\
\multicolumn{2}{l}{© 2020 Global Journals}\tabcellsep \tabcellsep \tabcellsep \end{longtable} \par
 
\caption{\label{tab_3}}\end{figure}
 			\footnote{( ) E © 2020 Global Journals Influencia Del Marketing Social En El Comportamiento De Compra De Los Consumidores Millennials} 			\footnote{© 2020 Global JournalsInfluencia Del Marketing Social En El Comportamiento De Compra De Los Consumidores Millennials} 		 		\backmatter  			  				\begin{bibitemlist}{1}
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