1.

Les Facteurs Stimulant L'achat Des De Dschang-Cameroun Kayou Tayou Clémence ? , Ndeumen Angèle Ghislaine ? & Mba Fokwa Arsene ? Abstract-The phenomenon of counterfeiting and its consequences to the enterprises and the brands is a disaster which is very interesting in all economies. We are propose to determine the factors that are must often prominent on the behavior of the consumers on what concerns the buying of counterfeit drugs. In effect, this study was realized at the base of an interview of the sample of 250 persons. We have had as variables dependent the frequency of buying was .the frequency of buying was explained by four principal constituent who were used like variables who explained the behavior of consumers vis a vis the counterfeit to know the knowledge of the counterfeit product .The satisfaction, the motivation. Each constituent understood a certain number of variables all the spirit of the literature review. Experienced from the methodology of Mallet (2004) we proceeded to and analyses of two level to know descriptive and explanation. We have carried out the test by multinomial logistic regression, the reasoned that the frequency of buying of drugs which are of the daughting quality is significantly influence bye the knowledge of the product, the satisfaction of the illness, the motivation of the buyer. Then we should react on the factors in order to reduce and eliminate the frequency of buying. We have noticed that the satisfaction is the most determine variable which push the users to consume the counterfeit products.

Introduction a mondialisation, le développement des nouvelles technologies, les besoins de soin des populations et la rentabilité financière rapide ouvrent les portes à la contrefaçon.

De nombreuses variables expliquant l'achat de produits contrefaits ont été identifiées en marketing.Certains de ces déterminants relèvent du consommateur en personne. Ils sont de nature socio démographique comme l'âge, le genre, le niveau d'éducation et de revenu (Ang et al., 2001 ;Bloch et al., 1993 ) ou de nature psychographique, comme l'estime de soi (Bloch et al., 1993), qui peuvent avoir une influence indirecte sur le comportement d'achat des produits contrefaits. D'autres déterminants concernent directement les attributs du produit et peuvent avoir une influence directe sur le comportement d'achat des produits contrefaits, qu'ils soient intrinsèques comme la qualité perçue (Cordell et al., 1996 ; Nia et Zaichkowsky,2000 ; Wee et al., 1995) ou extrinsèques comme le prix ou la marque (Cordell et al., 1996 ;Nia et Zaichkowsky, 2000)., de la satisfaction retirée d'achats antérieurs de contrefaçons (Tom et al., 1998), du lieu d'achat (Bloch et al., 1993 ;Cordell et al.,1996 ;Tom et al., 1998) et du risque perçu du produit (Cordell et al.,1996). L'utilisation régulière de médicaments de qualité inférieure ou contrefaits entraîne un échec thérapeutique ou favorise l'apparition d'une résistance; mais dans bien des cas elle peut être mortelle. Ces conséquences négatives réduisent ainsi la satisfaction du consommateur. L'objectif de cet article est de déterminer les facteurs qui stimulent l'achat des médicaments contrefaits.

La théorie «Means-end chain»permet aux responsables du marketing d'avoir une meilleure connaissance des motivations qui guident le comportement d'achat des consommateurs (Gutman, 1982). Elle suppose que la motivation de consomm-L indusindustrielle et le développement de la chimie, l'augmentattion forte de la demande de la demande de soin et surtout la guérison des maladies infectieuses, la pharmacie est passée de l'artisanat officinal à la structure industrielle. Le médicament est devenu un produit attractif car c'est une valeur économique. a) Développement théorique ation est déterminée par la façon selon laquelle le consommateur relie le produit à lui-même.

Dans ce modèle, les attributs du produit sont des moyens, «means», par les quels le consommateur peut retirer des bénéfices lui permettant d'atteindre ses fins, «ends». Autrement dit, les consommateurs réalisent leurs propres objectifs à travers les caractéristiques du produit perçues comme étant importantes et engendrant des conséquences positives satisfaisant leurs propres valeurs (Viot et al, 2004).

La théorie «means-end chain» suggère que les consommateurs perçoivent les attributs du produit en termes de conséquences. Ces conséquences peuvent être soit positivement perçues en tant que des bénéfices à retirer soit négativement perçues comme étant des risques à éviter. En d'autres termes, le modèle «means-end chain» permet d'expliciter le lien entre les besoins des consommateurs et les caractéristiques du produit et à déterminer leurs motivations d'achat. Pour comprendre l'intérêt du consommateur dans l'achat du produit, il est nécessaire de comprendre le but qu'il cherche à atteindre à travers cet achat (Zaichkowsky, 1999).

Théorie de l'action raisonnée développée par (Jacoby et al 1972) associe l'attitude à un processus de traitement cognitif de différent attribut d'un produit ; selon ce modèle le comportement d'un individu s'achève par son intention à effectuer ou à adapter ce comportement 1 .

La robustesse de la théorie de l'action raisonnée a été amplement démontrée (Grossman et al, 1988, cités par Morrin et al, 2000). Elle néglige cependant le fait que nos comportements ne sont parfois que partiellement volontaires, ou bien, qu'ils sont dépendants du contrôle que nous pensons avoir sur nos actes. C'est pour remédier à ces insuffisances que Green et al (2002) proposent une théorie du comportement planifié. Elle conserve les éléments de la théorie de l'action raisonnée tout en incluant le contrôle comportemental perçu par le sujet comme antécédent des intentions comportementales. Le contrôle comportemental perçu sera lui-même déterminé par les croyances qu'a le sujet concernant ce contrôle. Ces croyances, bien entendu, peuvent parfois se révéler être des illusions de contrôle. Les intentions de l'individu d'émettre un comportement donné constituent le facteur central de la théorie du comportement. L'influence de nombreuses variables personnelles sur l'attitude à l'égard de la contrefaçon a été démontrée. Parmi celles-ci, l'éthique est une 1 Le comportement du consommateur est l'ensemble d'actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ses actes.

variable qui a pris de l'importance dans les recherches centrées sur le comportement du consommateur. Elle a été définie comme une recherche du bien vivre et du bien faire, fondée sur une disposition individuelle à agir de manière constante en vue du bien d'autrui et dans des institutions justes (Ricoeur, 1979). On peut supposer que cette variable constitue un déterminant de l'attitude à l'égard de la contrefaçon.

Il a été démontré que les personnes qui se considéraient comme intègres avaient une attitude défavorable à l'égard de la contrefaçon (Ang et al., 2001) Les résultats tirés de l'analyse de régression montrent qu'une meilleure connaissance des produits influence positivement l'achat.

En fait, les consommateurs ont besoin d ' être bien éclairés 'par rapport aux médicaments contrefaits et d ' avoir des informations pertinentes sur la ou les composantes de ceux-ci.

Il s ont également besoin de bien comprendre les allégations inscrites sur les étiquettes. D'ailleurs, étant donné que les consommateurs accordent de plus en plus d'importance à leur santé, l'accès à une information plus crédible pourrait permettre de stimuler la promotion des produits pharmaceutiques et d'établir un sentiment de confiance.

Les résultats de Gentry et al. ( 2001) font ressortir également que le niveau d'éducation, lesexe, l'âge, la présence d'enfants et l'existence de personnes malades dans la famille influencent significativement le comportement d'achat des consommateurs à l' égard de ces médicaments. Comme autre résultat, on note l'existence d'une corrélation positive entre le niveau de connaissances des médicaments contrefaits et l'éducation.

En résumé, cette revue de littérature indique que les perceptions des bénéfices santé, la qualité perçue, les suppléments à base de plantes, le niveau de revenu, le prix, l'accès à une information crédible, la lecture de l'étiquette, le niveau de connaissance des médicaments et les facteurs sociodémographiques (l'âge, le sexe, le niveau d'éducation) influencent la probabilité d'achat.

La population étudiée dans notre travail est l'ensemble de personnes majeures vivant dans la ville de Dschang. Dans l'impossibilité de recueillir les informations auprès de chaque personne, nous avons opté de travailler avec un échantillon suffisamment représentatif de la population. Pour y parvenir, nous avons pris pour unité statistique le chef de ménage .Celui-ci pouvant être remplacé par un de ses membres majeurs. C'est-à-dire, un seul questionnaire est administré par ménage etrempli de préférence par son chef qui est généralement le prescripteur dans l'acte d'achat des médicaments.

ii. Méthode d'échantillonnage adoptée Nous avons adopté la technique d'échantillonnage par choix raisonné 3 iii. Le choix de l'instrument de collectes des données . En effet, nous avons administrés nos questionnaires à deux cent soixante-dix personnes généralement les chefs de ménage dont les habitations sont situées le long des principales rues des principaux quartiers de la ville de Dschang.

Dans cette partie, nous allons expliquer la manière dont notre outil de recherche a été construit et ensuite nous exposerons en détail chaque partie du questionnaire. a. La construction du questionnaire Le questionnaire a été construit en tenant compte de l'ensemble des variables détecté dans la revue de la littérature et pouvant influencer le comportement d'achat des consommateurs face aux médicaments contrefaits.

Le questionnaire a été soumis à une vérification et un pré-test avant son élaboration finale, ceci afin de vérifier la pertinence et la validité des questions au niveau de la forme et du fond. Ce test a été mené auprès de 20 ménages. Par la suite, des corrections ont été effectuées, ce qui a permis d'obtenir une version finale qui a été utilisée pour l'enquête.

Lequestionnaireprésentéàl'annexecomprendvin gtquestions organisées en quatre parties: identification du répondant ;l' habitude d'achat des médicaments du répondant ;saperception de la contrefaçon des médicamentset la sensibilité de celui-ci à certains facteurs influençant (positivement ou négativement) l'achat des médicaments contrefaits. A partir des moyennes arithmétiques des items correspondant à chaque composante, des indices synthétiques des composantesconnaissances du produit (coco), satisfaction (cosa), motivation (como) ont été utlisés pour faire l'estimation globale de la fréquence d'achat comme suit : Frac= f (coco, cosa,, como) Ce modèle est inspiré de Mallet (2004). Dans une modélisation logistique à K modalités, la probabilité d`occurrence de la modalité j s`écrit :

Où Y est la variable expliquée, X le vecteur de variables explicatives, j une modalité correspondant à la variable expliquée et i une modalité correspondant à la variable explicative.

iii. spécification du modèle Nous avons ensuite recherché les items les plus déterminants de nos principales composantes à savoir; la connaissance du produit (Liac, Frau,Saco et Copo.), la satisfaction (Pard,Juil,Frac,Juag), enlevez le risque preçu (frac, saju, ris, nige, luti, juca) et les motivations (?Opo, Luti) à parti de nos 2 axes principaux comme le montre le tableau ci-dessous.

Source : auteur à partir du logiciel stata Concernant notre première composante qui est la connaissance du produit contrefait; elle est expliquée par les variables (Liac, Frau, Saco et Poco).

Lorsque nous comparons les valeurs des vecteurs propres de ces 4 variables sur nos deux axes principaux nous constatons que la variable Liac est plus expliquée par l'axe 2. La variable Frau est plus expliquée par l'axe1 ainsi que Saco et Copo par l'axe 2. De tous ces 4 variables, celle qui a la plus grande valeur propre est la variable Liac; donc c'est cette variable qui explique le plus la connaissance du produit contrefait. Donc le lieu d'achat de médicament permet de conclure sur la connaissance ou non du produit contrefait par les usagers.

Pour ce qui est de la deuxième composante à savoir la satisfaction, elle est expliquée par les variables (Pard, Juil, Frac, Juag), Lorsque nous comparons une fois de plus les valeurs des vecteur propres de ces 4 variables sur nos deux axes principaux nous constatons que la variable Juil. ; qui a la plus grande valeur propre est plus expliquée par l'axe2,suivie de la variable Pard .La variable Juag qui a la plus grande valeur sur l'axe 1est le plus expliqué par cet axe. Ensuite De tous ces 4 variables, celle qui a la plus grande valeur propre est la variable Juil; donc c'est cette variable qui explique le plus la satisfaction des médicaments vendus sur le marché illicite. Donc l'opinion des consommateurs portant sur efficacité du médicament vendu sur les marchés illicites permet de conclure sur la satisfaction de ces produits.

L'ultime composante qu'est la motivation est expliquée par les variables (Nife, Opo, et Luti).la variable nife est constituée de 7 items ainsi que la variable Opo.Lorsque nous comparons les valeurs des vecteurs propres de ces 3 variables sur nos deux axes principaux, nous constatons que la variable Disp est la plus expliquée par l'axe 2 car ayant la plus grande valeur sur cet axe. Ensuite viennent les variables qual, prix, esti, Sati et poss. La variable oqua a la plus valeur suivie de osat, oest et oqua; et est la plus expliquée par l'axe1 et par conséquent la plus grande valeur propre de tous les valeurs des variables suscitées est la variable Disp. Donc c'est cette variable qui explique le plus la motivation à l'achat des médicaments sur le marché illicite. A cet effet la disponibilité des médicaments permet de comprendre la motivation qu'à un consommateur lors des prochains achats des médicaments sur ce marché illicite. En outre relativement aux trois composantes, la probabilité d'acheter les médicaments contrefaits à une fréquence assez élevée diminue avec la connaissance du mauvais produit, augmente avec la Satisfaction des usagers. La probabilité d'acheter les médicaments contrefaits à une fréquence très élevée augmente avec la Satisfaction des usagers.

Nous constatons que la satisfaction est la variable la plus déterminante qui pousse les usagers à consommer les produits contrefaits.

Au terme de cet article qui nous a permis de faire une investigation sur le plan théorique et empirique afin d'une part de comprendre le comportement des usagers de produits douteux spécifiquement les médicaments contrefaits; d'autre part de faire une analyse théorique et empirique du phénomène de la contrefaçon, nous-nous sommes fixer pour objectif de: déterminer les facteurs qui stimulent l'achat des médicaments contrefaits.

Sur le plan théorique le comportement d'achat en faveur d'un produit peut dépendre des facteurs principaux tels que la connaissance du produit, la satisfaction du client, le risque perçu pour ce qui est